一閑下來(lái)就愛(ài)啃鴨脖、雞爪的中國人,吃出了一個(gè)千億級市場(chǎng)。
根據CBNData,2020年鹵味市場(chǎng)預計突破3000億元,復合增長(cháng)率達百分之二十。并且,由于行業(yè)集中程度低,絕味、周黑鴨、煌上煌等頭部品牌的總市占率只有近百分之二十,留下巨大空間。
這一快速增長(cháng)的藍海市場(chǎng),涌動(dòng)眾多新機遇。巨頭探新路,老牌“破圈”,新銳品牌層出不窮。
這屆吃貨有福。
新的工藝帶來(lái)鹵味產(chǎn)品的顛覆,更健康、美味的新銳品牌攪動(dòng)這個(gè)古老的市場(chǎng)。植物肉鹵味讓人好吃不怕胖,自熱臭豆腐、自熱扒雞等自熱鹵味則帶來(lái)了特別的體驗。
鎖鮮短保技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)供應鏈升級,也適應了更為靈活的線(xiàn)上渠道。譬如小鮮鹵推出90天常溫保鮮的鹵味產(chǎn)品,頗有爆款勢頭。
4月15日,第一財經(jīng)商業(yè)數據中心(CBNData)聯(lián)合天貓發(fā)布《2021鹵制品行業(yè)消費趨勢報告》,揭秘鹵味行業(yè)三大發(fā)展趨勢:鎖鮮短保技術(shù)升級、地方風(fēng)味蛻變、老鹵新作。
專(zhuān)注食品消費投資的三萬(wàn)資本創(chuàng )始合伙人黃鶴表示,很多鹵味是辣的。辣是一種具有上癮性的味覺(jué),而上癮性意味著(zhù)高復購率。復購率是品牌發(fā)展的核心,可口可樂(lè )、辣條等都是通過(guò)令人上癮的產(chǎn)品獲得成功。
事實(shí)上,單是鹵味這一品類(lèi),就誕生了絕味、周黑鴨、煌上煌三家上市公司。
下一個(gè)鹵味巨頭會(huì )是誰(shuí)?
鹵味的誘惑
鹵味在中國已有千年歷史,自古就是“網(wǎng)紅”食品。大街小巷密集分布的鹵味門(mén)店占據六成市場(chǎng),其他則在線(xiàn)上。
一場(chǎng)疫情,宅家的人們對鹵味的熱情陡然升高,網(wǎng)購鹵味越來(lái)越頻繁。2020年天貓零食細分品類(lèi)中,鹵味的消費規模增速引領(lǐng)行業(yè),成為零食品類(lèi)增長(cháng)的主動(dòng)力。
誰(shuí)在買(mǎi)鹵味?
在天貓上,女性消費者撐起了六成消費力。此外,年輕人似乎也偏愛(ài)鹵味,Z世代成為消費主力。新銳白領(lǐng)和精致媽媽則具有較高消費潛力,愿意用更高價(jià)格為美味買(mǎi)單。
很多人吃鹵味,其實(shí)是追求“重口味”。市場(chǎng)上辣鹵的消費占六成,酸辣、泡椒、藤椒等五花八門(mén)的辣味,正在不斷征服人們的味蕾。鹵味的復購率較高,許多用戶(hù)在天貓上一年購買(mǎi)6次以上。
線(xiàn)上也成為諸多老牌的轉型陣地。CBNData數據顯示,2018—2020年中華老牌鹵味品牌的消費規模逐年上漲,占據線(xiàn)上鹵味市場(chǎng)的份額。
已有300多年歷史的中華老牌德州扒雞,是很多人對綠皮火車(chē)的記憶之一。它如今正在進(jìn)行年輕化轉型升級,從形象、產(chǎn)品進(jìn)行大刀闊斧的改革。為聚焦線(xiàn)上,它正籌備搭建杭州電商運營(yíng)基地。
各地特色美食紛紛升級,并通過(guò)線(xiàn)上拓寬銷(xiāo)售范圍。比如,廣東叉燒、溫州鴨舌、杭州鹵鴨、哈爾濱紅腸、衢州鴨頭、南京咸水鴨、北京鹵煮等,都通過(guò)全渠道布局,隨時(shí)慰藉遠方游子的胃。
鹵味的應用場(chǎng)景也在擴展,從餐桌上的佐餐品變?yōu)槿粘A闶?,餐飲品牌們紛紛入局休閑鹵味市場(chǎng),譬如海底撈推出風(fēng)味毛肚,點(diǎn)都德推出豬腳姜。
鎖鮮升級,鮮鹵成新藍海
此前,鹵味行業(yè)集中在線(xiàn)下,部分是受保鮮技術(shù)的限制。
菜場(chǎng)等新鮮鹵味雖然口味好,但是難以?xún)Υ?,容易變質(zhì),而真空包裝又犧牲了一部分味道。
消費者對口味和便利性的要求,反推鹵味保鮮技術(shù)一路升級。
如今的盒裝鹵味產(chǎn)品,通過(guò)在包裝盒中填充一定氣體,延長(cháng)其保鮮時(shí)間。這項鹵味鎖鮮短保技術(shù),是周黑鴨在2012年首先發(fā)明的,構筑起了其“鹵味巨頭”地位的壁壘。
周黑鴨電商負責人Mark說(shuō),新鮮對于鹵味產(chǎn)品來(lái)說(shuō),是一種運營(yíng)的加持,也是構建產(chǎn)品力的重要部分。從2013年起,周黑鴨開(kāi)始探索7天短保產(chǎn)品在線(xiàn)上的銷(xiāo)售,為此在上海開(kāi)出專(zhuān)賣(mài)店,不斷試錯迭代。如今,線(xiàn)上已經(jīng)成為周黑鴨新的增長(cháng)動(dòng)力。
“通過(guò)供應鏈升級,帶動(dòng)新品的升級,撬動(dòng)新人群?!盡ark說(shuō),周黑鴨如今的要點(diǎn)就是把邊界拓展得更寬,而在線(xiàn)上的打法就是“跟著(zhù)天貓走”。
去年,周黑鴨將電商事業(yè)部升級為數字零售事業(yè)部,電商業(yè)務(wù)同比增長(cháng)28.5%;線(xiàn)上渠道收入占比21%,同比翻了一番。
技術(shù)的進(jìn)一步變革,也在創(chuàng )造新的品牌。
小鮮鹵是去年上線(xiàn)天貓的鹵味新品牌,主打常溫保鮮,無(wú)需冷鏈運輸,也不用冰箱保存,并將保鮮期延長(cháng)到了90天。保持新鮮口感的同時(shí),小鮮鹵也拓寬了銷(xiāo)售場(chǎng)景,其天貓店的一款鴨鎖骨,月銷(xiāo)超過(guò)4000件。
小鮮鹵品牌負責人蘇華表示,口味與保鮮有天然的沖突。小鮮鹵花了近三年時(shí)間,在材料、配方、包裝等方面打磨,才在行業(yè)內創(chuàng )造出常溫保鮮的解決方式。
技術(shù)的升級,帶來(lái)品牌運營(yíng)與渠道的整體變革。線(xiàn)下鹵味門(mén)店多為低溫鎖鮮裝,而小鮮鹵更適合互聯(lián)網(wǎng)渠道,利用用戶(hù)體驗和口碑傳播裂變,希望做面向年輕人的時(shí)尚鹵味品牌。
“以前的淘品牌是流量紅利驅動(dòng)的,如今新的淘品牌一定是解決了用戶(hù)的痛點(diǎn)?!碧K華說(shuō)。
為此,小鮮鹵組建了一支年輕的互聯(lián)網(wǎng)團隊,目前已經(jīng)積累了一部分種子用戶(hù),并基于用戶(hù)反饋做體驗升級。譬如針對不同的食用場(chǎng)景,推出“一人食”“聚會(huì )裝”等不同規格的產(chǎn)品。
新鹵味破圈,資本熱捧
鹵味行業(yè)集中度低,也給后來(lái)者留下巨大市場(chǎng)空間。
黃鶴表示,如今的市場(chǎng)環(huán)境對所有品牌都是公平的,新銳品牌和巨頭有同等的機會(huì )。在新消費環(huán)境下,傳統爆款理論失效,現在的核心是人群打法,即品牌不要把產(chǎn)品賣(mài)給1億人,而是抓住1000萬(wàn)人,反復給他賣(mài)產(chǎn)品。
人群定位、場(chǎng)景定位,成為新銳品牌的破局之道。
小鮮鹵抓住年輕人高頻“熬夜場(chǎng)景”,鹵味新品牌“金牛座的秘密”則抓住注重健康與美味的新人群。據介紹,其產(chǎn)品原切牛肉片,只取用進(jìn)口草飼大米龍部位,每頭牛僅約百分之二的品質(zhì)部分可被作為原材料。
金牛座的秘密品牌事業(yè)部總經(jīng)理彭明偉說(shuō),之所以創(chuàng )立這個(gè)品牌,是自己有一天想吃牛肉,于是在網(wǎng)上搜索牛肉干,但是搜到的產(chǎn)品都是格調不高的作坊加工品。
彭明偉認為,食品行業(yè)是一個(gè)競爭激烈的行業(yè),進(jìn)入門(mén)檻較低,同質(zhì)化較高,這決定市場(chǎng)競爭中,商家大量用價(jià)格戰犧牲利潤,并且商品庫存較高。
“在消費者細分及市場(chǎng)升級的大環(huán)境下,國潮品質(zhì)產(chǎn)品將成為未來(lái)主流趨勢?!彼f(shuō)。
目前,金牛座的秘密一共有原切牛肉片、安格斯冷吃牛肉、風(fēng)干手撕牛肉3個(gè)系列8個(gè)SKU(較小存貨單元)。近期,它還將推出端午安康和牛粽,圍繞牛肉做產(chǎn)品創(chuàng )新升級。
隨著(zhù)制作工藝的進(jìn)步,活躍的鹵味市場(chǎng)也在突破原有想象力。
自熱技術(shù)給鹵味帶來(lái)新的體驗。消費者如今可以吃到熱氣騰騰的鹵味食品,比如自熱扒雞、自熱豬蹄、缽缽雞小火鍋等。
“萬(wàn)物皆可鹵”之下,牛肉豆腩、夾筍素肉等植物肉帶來(lái)了新鮮的口感,模糊了葷素的邊界。
新產(chǎn)品、新渠道之外,這些新品牌們也擅長(cháng)新種草方式。
金牛座的秘密剛上市,就獲得了汪峰、薇婭等人的直播推薦。新品牌通過(guò)小紅書(shū)、短視頻等渠道快速觸達目標消費者。而聯(lián)名、IP營(yíng)銷(xiāo)等方式,也讓品牌迅速鎖定目標人群,快速“出圈”,縮短了從0-1的過(guò)程。
黃鶴認為,鹵味行業(yè)存在三大機會(huì ):一是海洋蛋白等新鹵味品類(lèi)的品牌化,二是雞鴨牛豬等鹵味大品類(lèi)的分化,三是下沉市場(chǎng)的萬(wàn)店基因和一二線(xiàn)城市的熱鹵快餐。
鹵味賽道也受到資本越來(lái)越多的關(guān)注,是當前食品賽道較為火熱的品類(lèi)之一。譬如,天圖資本投資了鹵人甲,老鷹資本和挑戰者資本投資了王小鹵,鯤馳資本投資了金牛座的秘密等。
資本涌入,讓鹵味市場(chǎng)更熱辣滾燙。